Abbiamo incontrato Dody Giussani, direttore editoriale della Rivista L’orologio per parlare del settore orologeria dal punto di vista di una giornalista di settore ed esperta di orologi.

Lanciata nel 1992, L’Orologio è la rivista specializzata italiana tra le più influenti e dinamiche, distribuita mensilmente nelle edicole, con una crescente presenza sui social media Instagram e Facebook.

L’Orologio svolge un’importante attività di coinvolgimento della community di appassionati di orologi. Per loro, la rivista organizza anche eventi e incontri con le marche, soprattutto attraverso L’Orologio Club, che riunisce i lettori più affezionati della rivista, appassionati e collezionisti.

Come è nata la tua passione per gli orologi?
Questa è una domanda che mi fanno spesso e che mi mette un po’ in difficoltà. Perché la mia è una passione sì, ma prima di tutto è una professione. È tutto iniziato grazie a mio padre, quando nel 1992 ha lanciato la rivista L’Orologio e cercava un redattore tecnico. Io avevo appena iniziato gli studi di ingegneria meccanica, ma ero affascinata fin da bambina dal mestiere di giornalista; quindi, ha pensato di darmi una chance.

Qual è il primo ricordo che hai relativo al settore dell’orologeria?
Difficile dirlo esattamente. Mio padre, Renato Giussani, ha lanciato la prima rivista di orologeria distribuita in edicola e indirizzata agli appassionati – Orologi Le misure del tempo – quando io andavo ancora a scuola. Fin da allora ho sentito parlare a casa di orologi e di industria orologiera. Il mio primo incontro dal vero con questa realtà credo risalga al 1993, quando con mio padre e il suo socio di allora, Augusto Veroni, ci siamo recati in Svizzera, a Le Brassus. Per una settimana abbiamo visitato le maggiori manifatture della zona, da Audemars Piguet a Breguet, Jaeger-LeCoultre e altre, per raccogliere materiale tecnico da pubblicare nei miei articoli, quindi intervistando orologiai e progettisti. Questi – tutti uomini – si vedevano di fronte una ragazzina di neanche vent’anni che faceva delle domande molto specifiche e mi trattavano con una certa sufficienza. In quegli anni non c’era ancora l’abitudine di avere a che fare con giornalisti specializzati della stampa consumer. Io volevo capire come erano state fatte le scelte di progetto e come funzionava nel dettaglio l’orologio, per poterlo tradurre con precisione in una forma accessibile, a un lettore anche non esperto.

È ancora un mondo maschile, o nel tempo è cambiato qualcosa?
È ancora un mondo molto maschile, ma sta cambiando. Ad esempio, nelle manifatture si iniziano a vedere donne orologiaie, mentre prima il personale femminile era principalmente impiegato nel controllo qualità. Inoltre, oggi ci sono donne in ruoli dirigenziali di alto livello, anche se ancora pochissime arrivano ai vertici.

Quanto è difficile partire da una scheda tecnica di un orologio, magari anche molto costoso, e cercare di spiegare al consumatore (e lettore) quali sono i punti di forza, senza andare troppo sulle caratteristiche tecniche?
Per scheda tecnica si intende una lista di dati, che riguardano un orologio e il suo movimento meccanico. Non è assolutamente sufficiente per descrivere il prodotto. Ogni dato va interpretato e tradotto in una descrizione comprensibile a tutti, senza tradire l’essenza del prodotto, quindi non semplificando il contenuto, ma il linguaggio. Per fare questo, si deve entrare nel dettaglio di come è stato progettato e realizzato l’orologio, capire le scelte effettuate dal produttore e spiegare come queste contribuiscano a creare un oggetto di qualità superiore. Aver impiegato del tempo a studiare la materia, naturalmente, aiuta.

Per quanto riguarda il prezzo finale di un orologio, come si fa a comunicarne il valore, andando un po’ oltre il concetto estetico?
Scegliere un orologio per la sua estetica non è sbagliato. Non è detto che la decisione di acquistare o meno un pezzo debba essere per forza legata alla tecnica. La maggior parte degli acquirenti, anche di orologi molto molto costosi, scelgono prima di tutto in base al proprio gusto, perché l’orologio resta pur sempre un accessorio. Ci si orienta su modelli di pregio, poi, quando si vuole essere certi di indossare al polso la massima qualità. Questa può essere comunicata spiegando il lavoro che c’è dietro la realizzazione dell’oggetto: le tecniche impiegate per la realizzazione di elementi come cassa, bracciale o quadrante, le ore dedicate alla finitura delle parti componenti, l’accuratezza dei test di qualità. Chi non è appassionato, difficilmente si orienterà su orologi complicati, perché prima di apprezzarli è necessario farsi una cultura dell’orologeria. Allora, la spiegazione della meccanica diventa importante.

Che differenza c’è tra l’acquisto di un orologio da parte di un uomo o da parte di una donna?
L’uomo, a vari livelli, va a vedere cosa c’è dentro all’orologio, la donna invece è più attratta dall’estetica, dal design e dalle mode. Alle donne, generalmente, piace cambiare orologio, quindi è difficile che acquistino un solo orologio molto costoso, perché le donne amano anche comprare tanti orologi economici per abbinarli al look. Iniziano però ad esserci donne appassionate e lo riscontriamo anche con i nostri follower sui social, che poi diventano lettori della rivista. Stiamo investendo molto in lavoro ed energie sul nostro profilo Instagram L’Orologio, che mostra una crescita continua e organica dal 2020, oltre che sul sito orologioblog.net, registrando un considerevole aumento di vendite in edicola, di abbonati e di iscritti al nostro L’Orologio Club, circolo di appassionati e collezionisti. Questo ci permette di avere il polso del nostro pubblico in tempo reale. Abbiamo notato che le donne sono ancora poche rispetto agli uomini (un tempo scherzavo dicendo che “pubblico una rivista per soli uomini”), ma iniziano ad esserci e sono interessate a farsi una cultura orologiera.

Quale tipo di orologio indossi più spesso?
Io indosso più volentieri orologi meccanici, perché li sento vivi. Ma ho anche diversi modelli al quarzo che indosso con piacere.

In che modo le vendite online hanno cambiato il mercato dell’acquisto degli orologi, ammesso che l’abbiano cambiato?
Dipende dai Paesi e dai mercati. Le vendite online hanno maggiore successo in grandi territori come la Cina o gli USA, in cui non sempre le persone vivono nelle vicinanze di un importante punto vendita di orologi, che abbia un’offerta abbastanza vasta da consentire scelte specifiche. Gli appassionati veri, però, preferiscono vivere l’esperienza d’acquisto in negozio o in boutique. Queste ultime, poi, hanno alzato il livello di qualità del servizio, offrendo una speciale accoglienza e servizi aggiuntivi mirati a fidelizzare l’acquirente. E, in questo, sono state seguite dai punti vendita multimarca. In Italia, le vendite online funzionano molto bene per una fascia di prezzo sotto ai mille euro, ma il mondo del vintage, che ha trovato nell’e-commerce il suo sfogo naturale grazie a siti di compravendita specializzati, sta facendo crescere questo tipo di vendite e si registrano sempre più acquisti online di pezzi importanti. Anche perché le Case stanno ultimamente lanciando dei modelli speciali, destinati solo ai loro canali di vendita sul web.

Che spazio si è ritagliato il mercato del vintage o secondo polso?
È cresciuto moltissimo e fa da traino anche al mercato del nuovo. Oggi il vintage è molto importante anche per l’universo moda, come sappiamo, perché si sta diffondendo una grande sensibilità al re-use. Nell’orologeria c’è poi il il tema del collezionismo che aiuta, perché esistono modelli che con il tempo aumentano il loro valore e altri che non trovandosi da acquistare nuovi, perché prodotti in volumi limitati rispetto alla richiesta, compaiono sul mercato del secondo polso a prezzi superiori al listino. Il rovescio della medaglia è che, purtroppo, girano molti speculatori e bisogna stare attenti alle scelte che si fanno. È saggio avvicinarsi al mercato del vintage guardando gli orologi che ci piacciono, senza acquistare a prezzi esageratamente alti. E rivolgersi a degli esperti, come quelli delle Case d’aste.

Come è cambiata la comunicazione degli orologi negli ultimi anni?
Rispetto agli anni ’80 e ai primi anni ’90 c’è stato un cambiamento, perché le pubblicità degli orologi erano solo delle fotografie del prodotto e difficilmente erano accompagnate da un claim accattivante. I primi slogan innovativi, che hanno fatto storia, sono quello di Patek Philippe “You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation” o quel “Toglietemi tutto, ma non il mio Breil” che è entrato nella cultura di massa. Rimane, tuttavia, una comunicazione molto tradizionale nella maggior parte dei casi.

Quanto è strategico avere un buon ufficio stampa per un brand di orologi?
L’ufficio stampa è il primo interlocutore del giornalista. Quando uscirono le riviste consumer, gli uffici stampa non esistevano, tantomeno foto degli orologi per uso giornalistico. Una rivista andava costruita da zero. Poi sono arrivate le cartelle stampa cartacee, con foto e diapositive. Oggi, con il digitale ha reso tutto più rapido ed economico, siamo addirittura sommersi dalle informazioni. Però, quando si riceve la notizia di un nuovo orologio, se dietro non c’è un valido ufficio stampa è difficile ottenere il materiale adatto al taglio del proprio giornale. Perché, ad esempio, immagini e informazioni che occorrono a me sono diverse da quelle che servono a una rivista di lifestyle. L’ufficio stampa deve essere in grado di scegliere i contenuti più adatti alla testata ed essere molto preciso nel tradurre le richieste da trasmettere all’azienda. Inoltre, deve conoscere l’argomento, perché stiamo parlando di un campo specifico che coinvolge stile e tecnica. Non è un caso se nel mondo dell’orologeria esistono da decenni uffici stampa fortemente specializzati in questo settore.

Parliamo di tendenze. Cosa dobbiamo aspettarci in futuro guardando le proposte del mercato?
Quello che sta proponendo il mercato, da un po’ di tempo, sono orologi ispirati al passato. Le manifatture stanno lavorando alla riscoperta del loro heritage e riproponendo molti modelli storici, dimenticati da chi non è un collezionista e totalmente sconosciuti ai più giovani. Sono orologi dal forte appeal, che permettono al pubblico di avvicinarsi alla storia della marca. Un altro trend è quello di cercare di affascinare i ragazzi della generazione Z, con modelli che per i meno giovani sono più difficili da comprendere, sia per il design sia perché si legano a personaggi inusuali per marche di tradizione.

L’aspetto tecnologico quanto si sta facendo largo in questo settore?
Nell’orologeria meccanica da anni si stanno esplorando nuovi materiali e tecnologie per migliorare le performance dei segnatempo. I primi esperimenti sono legati a materiali come silicio, carbonio e leghe antimagnetiche, usati oggi anche in orologi di prezzo medio. La ricerca è interessante anche per quanto riguarda l’implementazione di soluzioni meccaniche innovative e si sta evolvendo nella direzione di aumentare l’affidabilità degli orologi che, di conseguenza, avranno bisogno di sempre meno manutenzione rispetto a prima.